”刺さる”広告映像はこう作れ!クリエイティブ7ステップ

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手法に縛られすぎた映像制作


何を誰に伝えたいのか。それを度外視し、手法に縛られすぎた映像制作を行うことで、メッセージ性のないクリエイターのエゴ満載の映像が出来上がります。

僕自身、同じクリエイターとして気持ちがすごくわかる…。

「ドローンで空撮だ!スライダーで撮影だ!タイムラプスだー!!」…と機材が新しくなっていくと同時に、様々な映像表現が可能になり、それをすごく試したくなる。

ただ、映像表現の幅が広がる中、なぜメッセージが伝わらない映像になるのか?” その原因は手法に縛られすぎて、映像制作における基本的な順序を守っていない。ということが大きな原因!

今回は僕の広告映像制作の7ステップを紹介します。

 

1、何の商品、商材を広告しますか?

…当然ですが、これがないと何も作れませんよね。これを前提に掘り下げていきましょう。

 

2、誰にメッセージを伝えますか?

まずはターゲット設定。性別、年齢、職業、家族構成、悩み。細かく設定していきます。特定の1人に絞るくらいまでターゲット設定をすると、自ずとどんなメッセージを伝えるかが見えてきます。

例えば筆者であるムラカミをモデルケースにすると


性別:男性
年齢:26歳
職業:映像クリエイター
悩み:少人数で映像制作をするため、コンパクトでハイクオリティな映像が実現できる機材が欲しいと思っている。


 

というターゲットになります。

ここまで絞ると、どういうメッセージを伝えたらいいかが見えてきませんか?

 

3、商品・商材の要素を分解する。

その商品が持っていない要素を広告しても、それは意味がない。まず商品の要素を挙げられるだけ挙げてみる。

例えば、コカコーラ。

炭酸、ペットボトル、コカコーラ、黒い、テーマカラーは赤、シュワシュワ、疲れた時に無性に飲みたくなる…など

その商品にまつわる情報や感情を、大量にリストアップすることで、キャッチコピーのアイディア。演出の切り口。全ての答えがそこに書いてあります。

 

4、インパクトを与えるアイディアを考える。

広告映像にとって重要な ”インパクト” これは視聴者を映像にグッと引き寄せる効果はもちろんですが、離脱を極端に減らすために活用します。

例えば、放送規制がかかったこのスキー場のCM。

これは、スキー場にまつわる様々な要素を、すべて「女性の胸」という切り口で演出をした例です。

インパクトは最大級。男ならついつい見てしまう…。

このインパクトを与えるアイディアがあって初めて、次のステップのキャッチコピーまで見てもらえる映像になります。

つまり、どんなにいいストーリーが描けても、このインパクトに欠ける内容であれば見てもらえる確率が極端に減る。ということでもある。

 

5、ターゲットに伝わるメッセージを磨く。

キャッチコピーと映像は切り離せない。細分化したターゲットにズバッ!と刺さるコピーをひたすらに考えます。

このキャッチコピーは、映像の軸となり、締めにもなる。つまり、ここを磨けば磨くほど、映像の芯がしっかりと通る。

例えば有名なJR東海のCMコピー

「そうだ 京都、行こう。」

見ての通り、このコピーがあるからこそ、ストーリーが生きてくるし映像に一本芯が通るようになります。

 

6、メッセージがより伝わるストーリー・演出を考える。

キャッチコピーとアイディアが決まれば、それがより生きるストーリーを描く。

これが構成・絵コンテという作業だ。

ここで注意なのが、ストーリー・演出はあくまでメッセージを強調するための要素という意識で考えます。ストーリーに頭がいきすぎて、メッセージが弱まると本末転倒!

こうして出来上がるのが、絵コンテです。

7、その画を撮るための機材を選定する。

出来上がった絵コンテを元に機材を選定する。

ここで初めて「スライダーが必要だ!」「ドローンが必要だ!」という話になる。

冒頭でも言いましたが、このステップを最初にやってしまうから、全てが崩れてしまいます。このステップは常に最後。この意識を持てば強いメッセージが内包された映像となります。

 

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以上が僕が広告映像を作る際の7ステップとなります。

機材を選ぶのは最後。まずはメッセージを洗練させましょう!